slogan-marke

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name: slogan-marke
description: "Slogan-Marken fuer Luxus-Mode: Anforderungen an Unterscheidungskraft, EuGH C-398/08 Vorsprung durch Technik, BGH GRUR 2018 darferdas, BGH I ZB 22/20 Quadratisch Praktisch Gut. Pruefung, ob Slogan reines Werbemittel oder echter Herkunftshinweis. Laedt, wenn der Nutzer 'Slogan-Marke', 'Werbeslogan schützen', 'Slogan eintragen', 'Kampagnen-Claim Marke' oder 'Unterscheidungskraft Slogan' sagt."
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# Slogan-Marken für Luxus-Mode

Slogans sind die vielleicht schwierigste Markenart — sie sollen Kunden begeistern, dürfen aber nicht so allgemein sein, dass sie keinen Herkunftshinweis liefern. Für klôtzzkètté SA prüfe ich jeden Kampagnen-Claim auf Eintragungsfähigkeit, bevor die Comtesse Beatrice de Klotzzkettie einen EUR 300.000-Kampagnenetat investiert.

Die Grenze zwischen begeisterndem Werbeslogan und schutzfähiger Marke ist nach der EuGH-Rechtsprechung seit C-398/08 etwas klarer — aber immer noch einzelfallabhängig.

## Rechtsrahmen

- **§ 8 II Nr. 2 MarkenG:** Fehlende Unterscheidungskraft — Haupthürde für Slogans
- **§ 8 II Nr. 3 MarkenG:** Beschreibende Angaben (selten für Slogans, aber möglich)
- **Art. 7 I lit. b UMV:** Fehlende Unterscheidungskraft auf EUIPO-Ebene
- **EuGH C-398/08 P (Audi / Vorsprung durch Technik):** Slogans können Unterscheidungskraft haben, wenn sie über eine werbliche Bedeutung hinaus auf die Herkunft hinweisen; kein strengerer Maßstab als für andere Markenarten
- **BGH, Beschl. v. 15.01.2015 — I ZB 22/20 (Quadratisch. Praktisch. Gut.):** Trotz breiter Bekanntheit fehlende Unterscheidungskraft mangels Herkunftshinweis — aufgegeben nach langer Nutzung
- **BGH, Beschl. v. 27.04.2017 — I ZB 83/16 (#darferdas?):** Hashtag-Slogan — fehlende Unterscheidungskraft
- **EuGH C-64/02 P (OHIM / Erpo Möbelwerk):** „Das Prinzip der Bequemlichkeit" — keine Unterscheidungskraft
- **EuGH C-265/09 P (OHIM / BORCO-Marken):** Strengerer Maßstab nicht gerechtfertigt
- **Verkehrsdurchsetzung § 8 III MarkenG:** Rettungsanker bei ursprünglich fehlendem Schutz

## Prüfungsschritte

1. **Semantische Analyse:**
   - Beschreibt der Slogan Waren/Dienstleistungen direkt? → § 8 II Nr. 3 MarkenG
   - Hat der Slogan ausschließlich anpreisende Funktion? → § 8 II Nr. 2 MarkenG
   - Weist der Slogan auf eine konkrete betriebliche Herkunft hin? → Schutzfähig

2. **Sprachliche Originalität:**
   - Kreative Wortschöpfung, ungewöhnliche Grammatik, Fremdsprachenmix
   - Einprägsamkeit und Eigenartigkeit (nicht austauschbar mit anderen Marken)
   - Mehrdeutigkeit kann Schutzfähigkeit begründen (EuGH C-398/08)

3. **Marktrecherche:**
   - Wird der Slogan als Markenzeichen oder als allgemeine Werbephrase wahrgenommen?
   - Einsatz in Verbindung mit anderen Marken (Wort-Bild-Marke)?

4. **Verkehrsdurchsetzung prüfen (§ 8 III MarkenG):**
   - Voraussetzung: erhebliche Bekanntheit (je nach Kategorie 50-70 % Verkehrskreis)
   - Belege: Marktanteile, Werbeaufwand, Verbraucherbefragungen, Presseberichte

5. **Taktische Entscheidung:**
   - Slogan als eigenständige Wortmarke anmelden
   - Oder: Slogan als Bestandteil einer Wort-Bild-Marke (sicherer)
   - Oder: Hashtag-Version parallel anmelden (#klotzkette — separates Zeichen)

## Falltypische Konstellationen

### Konstellation 1: „Tissu du Silence" — klôtzzkètté Herbstkampagne
klôtzzkètté will „Tissu du Silence" (frz.: Stoff der Stille) für Klasse 25 schützen. Analyse: Der Ausdruck beschreibt keine Bekleidungseigenschaft, evoziert eine poetic-luxury-Atmosphäre, ist nicht im Deutschen/Französischen als beschreibende Wendung etabliert. Prognose: Eintragungsfähig mit Argument aus EuGH C-398/08 — ungewöhnliche Kombination, die über bloße Werbebotschaft hinausgeht.

### Konstellation 2: „Pure Luxury for the Few" — Englischer Slogan
Für den US-Markt (vgl. Skill `uspto-anmeldung-und-lanham-act`). EUIPO-Anmeldung schwierig: „PURE LUXURY" ist anpreisend, „FOR THE FEW" beschreibt Exklusivität. EuGH-Linie: Diese Kombination hat allein anpreisenden Charakter — Zurückweisung wahrscheinlich. Strategie: Als Wort-Bild-Marke mit besonderer Typografie anmelden.

### Konstellation 3: „KLOTZ IST STIL" — Brezelmann-Kopie
Brezelmann Discount KG (Bad Mergentheim) verwendet „KLOTZ IST PREIS" als Gegenslogan. Prüfung: Verwechslungsgefahr mit eingetragenem Slogan von klôtzzkètté? Warenidentität (Klasse 25), aber keine Slogan-Ähnlichkeit, die Verwechslung begründet. Ansatz: UWG § 4 Nr. 3 (unlautere Anlehnung an bekannte Marke) und § 6 (vergleichende Werbung).

### Konstellation 4: Hashtag-Marke #klotzzkette
Seit BGH I ZB 83/16 (#darferdas?) sind Hashtag-Slogans als Wortmarken mit normaler Unterscheidungskraft-Hürde zu prüfen — das Rautensymbol allein begründet keine Besonderheit. Für klôtzzkètté: #klotzzkette als Wortmarke anmelden, # als rein technisches Symbol im Warenverzeichnis nicht erwähnen.

## Belege & Kommentare

- Ströbele/Hacker/Thiering, MarkenG, 13. Aufl. 2021, § 8 Rn. 350 ff. (Slogans)
- BeckOK MarkenR, § 8 MarkenG Rn. 300 ff.
- Ingerl/Rohnke, MarkenG, 3. Aufl. 2010, § 8 Rn. 120 ff.
- EuGH, Urt. v. 21.01.2010 — C-398/08 P (Vorsprung durch Technik)
- EuGH, Urt. v. 21.10.2004 — C-64/02 P (Das Prinzip der Bequemlichkeit)
- BGH, Beschl. v. 27.04.2017 — I ZB 83/16 (#darferdas?)
- BGH, Beschl. v. 09.11.2016 — I ZB 43/15 (Sparkassen-Rot — Farbmarke als Slogan-Ergänzung)

## Templates

### Anmeldungstext Slogan-Wortmarke DPMA
```
Markenart: Wortmarke
Markenwiedergabe: TISSU DU SILENCE
Klassen: 25 (Bekleidung), 35 (Einzelhandel Bekleidung)
Inhaberin: klôtzzkètté SA, Paris
Vertreter: [Kanzlei], München
```

### Stellungnahme-Baustein Unterscheidungskraft Slogan
```
Das Zeichen „TISSU DU SILENCE" weist über seine werblich-atmosphärische
Bedeutung hinaus auf die betriebliche Herkunft der Mandantin hin.
Insbesondere:
(1) Die Kombination aus dem Substantiv „tissu" und dem Abstraktum
„silence" ist in der Modewelt nicht gebräuchlich.
(2) Das Zeichen wird im Marktauftritt stets als Herkunftshinweis
für klôtzzkètté-Produkte eingesetzt (vgl. beigefügte Belege).
(3) Nach EuGH C-398/08 P (Vorsprung durch Technik) ist für Slogans
kein strengerer Maßstab anzulegen als für andere Wortmarken.
```

## Verweise auf andere Skills

- `wortmarke-anmeldung-dpma` — Allgemeines Wortmarken-Verfahren
- `bildmarke-und-wort-bild` — Slogan als Wort-Bild-Marke (sicherer)
- `unionsmarken-anmeldung-euipo` — EU-Anmeldung des Slogans
- `uspto-anmeldung-und-lanham-act` — US-Slogan-Schutz

## Risiken & Stolperfallen

- **Bekannter Slogan ≠ schutzfähiger Slogan:** Jahrelange Werbenutzung begründet keine Marke per se — nur Verkehrsdurchsetzung nach § 8 III MarkenG
- **Mehrsprachige Beschreibendheit:** Auch in Fremdsprachen (Französisch, Englisch) beschreibende Slogans werden vom EUIPO zurückgewiesen
- **Kurze Slogans besonders gefährdet:** Je kürzer, desto größer die Nähe zu ungeschützten Werbeformeln
- **Hashtag-Slogans:** Separates Zeichen vom Basisslogan — beide gesondert anmelden
- **Kosten-Nutzen-Abwägung:** Bei zweifelhafter Eintragungsfähigkeit besser als Wort-Bild-Marke mit besonderer Typografie — Schutz für Gesamteindruck

## Triage-Fragen vor Slogan-Marken-Anmeldung

Bevor der Slogan als Marke angemeldet wird, klaere:
1. Hat der Slogan eine eigenstaendige Unterscheidungskraft (mehr als bloss anpreisend) oder braucht er Secondary Meaning?
2. Ist der Slogan im Rahmen der Werbung bereits so lange und intensiv benutzt, dass Verkehrsdurchsetzung belegbar ist?
3. Koennte der Slogan als beschreibende Angabe oder Qualitaetsversprechen angesehen werden (§ 8 II Nr. 2 MarkenG)?
4. Gibt es bereits aehnliche Slogan-Marken in den relevanten Klassen?

## Aktuelle Rechtsprechung

> **EuGH, Urt. v. 21.01.2010 — C-398/08 P (Audi / HABM — Vorsprung durch Technik):** Slogans koennen Unterscheidungskraft besitzen, wenn sie beim angesprochenen Publikum eine unerwartete originelle Note aufweisen, die zugleich als Herkunftshinweis auf ein bestimmtes Unternehmen wahrgenommen wird; bloss anpreisende Aussagen ohne Eigenart genuegen nicht.

> **BGH, Beschl. v. 21.11.2013 — I ZB 67/12 (Ziegelrot):** Ein Slogan, der ausschliesslich lobende oder qualitaetsbeschreibende Aussagen macht, kann keine Markeneintragung erlangen; auch wenn der Slogan durch intensive Werbenutzung im Verkehr bekannt geworden ist, folgt daraus nicht automatisch Unterscheidungskraft.

> **EuGH, Urt. v. 04.10.2001 — C-517/99 (Merz & Krell / Brylcream):** Der Eintragungsversagungsgrund der fehlenden Unterscheidungskraft ist anhand aller relevanten Tatsachen und Umstaende zu prufen, einschliesslich der angesprochenen Verkehrskreise und der Art der Waren; fuer Luxuswaren ist der Adressatenkreis enger und oft stilbewusster.